广告播前测试研究(OAT)
栏目:媒体/广告/品牌研究 发布时间:2019-04-09
OAT,即OFF AIR TEST,即是在广告播出(ON AIR)之前的一种测试,即通过市场调查了解广告目标受众对广告制作质量的评价、广告对受众的影响等,对广告投放后的预期效应进行综合评估的一种测试方法。

数之信南京市场调查公司提供广告播前测试研究(OAT)服务

一、什么是广告播前测试?什么是OAT研究?

在广告正式投放媒体之前,广告创意测试和脚本研究必不可少。那么,一支产品或品牌广告投入动不动就是好几千万,在投放之前,应该做哪些调查来保证这支广告片是能促进产品销售的呢?广告播前测试即是在广告正式投放之前,针对广告创意和广告脚本的调查研究。

OAT,即OFF AIR TEST,即是在广告播出(ON AIR)之前的一种测试,即通过市场调查了解广告目标受众对广告制作质量的评价、广告对受众的影响等,对广告投放后的预期效应进行综合评估的一种测试方法。OAT广告测试主要通过三类指标对一支广告进行评估,即TPM(消费者购买潜力值)、REACTION(消费者反应)和RECALL(消费者记忆)。

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▲ 数之信广告播前测试研究(OAT)的三类核心指标

→ TPM消费者购买潜力值=(第二次选择测试品牌的人数-第一次选择测试品牌的人数)/测试样本量×100%

→ REACTION(消费者反应),具体包括测试者对广告的总体评价、对内容的回忆、独特点评价、喜欢广告的具体描述、不喜欢广告的具体描述等等。

→ RECALL(消费者记忆),可以理解为测试者对广告的记忆率(含记忆内容),具体包括对广告内容的回忆、对广告情节的回忆、对广告品牌的联想、对广告产品的认知等。

二、OAT测试的基本步骤及流程

1、确定样本量及样本结构

一般来说,如果测试广告将在某个城市进行投放,可依据测试经费的具体情况,设计测试样本量为150-300个,同时以城市本地的人口特征(如年龄、性别、学历、职业分布等)构成设置样本配额。

2、现场布置

OAT测试的现场布置,可参考常规的定点访问形式,设置3个场地,分别为甄别区、节目观看区和反应测试区。

3、挑选测试节目及设置礼品组合

一般来说,OAT测试用到的礼品/奖品组合以4-5类价值相近的奖品为佳,每一类产品可以包括5-6种产品。

4、测试过程

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▲ 数之信广告播前测试研究(OAT)的流程设计

三、OAT测试过程的注意事项

1、测试项目督导对测试信息的严格把控;

2、访问员培训建议采用分组培训,一组负责预约,一组独立负责现场访问,保证两组访问员之间信息的相互不通;

3、提前7-10天预约,为保证有足够的被访者,一般预约的受访者数量是实际参加测试数量的两倍;

4、合理编排观看的节目结构和内容,一是确保所测试的广告播放位置与平时电视台的播放习惯一致;二是合理设置竞品广告(如有)的编排;电视节目时间原则不超过40分钟,精彩、激烈程度适中,家庭型较强,以短剧、小品、搞笑、幽默为主。

5、观看电视节目的区域面积以满足30人为宜,进行反应测试之前,需让被测试者利用平板(或电脑)再次单独观看一次节目(广告)。


四、OAT测试的结果分析

1、(测试广告可以投放的)TPM值得设定:如同时插播竞品广告,需保证TPM值大于竞品广告;如无插播竞品广告,则需保证TPM≥18%;

2、利用SPSS软件或数据透视分析,计算各特征(如年龄、性别、受教育程度、职业等)受众的TPM值;

3、利用SPSS软件或数据透视分析,计算各特征(如年龄、性别、受教育程度、职业等)受众对广告的评价;

如您有广告OAT测试或其他类型的广告测试需求,欢迎致电数之信南京市场调查公司热线025-52758185。

 



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