2020年台湾地区领导人选举形式十分激烈：民进党内初选人选都搞不定，赖清德欲夺蔡英文的连任之路，双方互不相让；鸿海董事长郭台铭突然宣布加入战局，为2020“大选”增加不少变数。

2019年4月17日，世新大学知识经济发展研究院民意调查研究中心以电话抽样调查的方式，成功采集1068位20岁以上民众的观点，抽样调查结果显示，“郭台铭不管是对上蔡英文或是赖清德，支持率都是领先”，同时表示“在95%信心水平下，抽样误差不超过±3%。”

1068位民众的观点能否用来预测台湾地区2020年领导人大选的结果？世新大学知识经济发展研究院民意调查研究中心的抽样方式及调查结果是否可靠？

数之信南京市场调查公司认为，为了回答这个问题，我们得从什么是抽样调查、抽样调查的科学设计等方面进行深度分析。

一、什么是抽样调查？

抽样调查，即是指从研究对象的全部单位（本例中指台湾地区所有将参与投票的民众）中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。

二、市场调研行业中有哪些抽样方法？——概率抽样与非概率抽样

在市场调研行业中，抽样常常分为概率抽样（Probability sampling）和非概率抽样（Non-probability sampling）。

概率抽样又称随机抽样，指在总体中排除人的主观因素，给予每一个体一定的抽取机会的抽样。概率抽样抽取的样本具有一定的代表性，可以从调查结果推断总体；操作比较复杂，需要更多的时间，而且往往需要更多的费用。依据抽样的具体设计，概率抽样常常又分为简单抽样（Simple sampling）、系统抽样（Systematic random sampling）、分层抽样（Stratified random sampling）、整群抽样（Cluster sampling）、多级抽样（Multistage sampling）和抽中概率与规模成比例抽样（PPS）6种。

非概率抽样又称非随机抽样，指根据一定主观标准抽取样本，令总体中每个个体的被抽取不是依据其本身的机会，而是完全决定于调研者的意愿。非概率抽样不具有从样本推断总体的功能，但能反映某类群体的特征，是一种快速、简易且节省的数据收集方法。当研究者对总体具有较好的了解时可采用此方法，或是总体过于庞大、复杂，采用概率方法有困难时，可以采用非概率抽样来避免概率抽样中容易抽到实际无法实施或“差”的样本，从而避免影响对总体的代表度。依据抽样的具体设计，非概率抽样常常又分为方便抽样（Convenience sampling）、判断抽样（Judgment sampling）、配额抽样（Quota sampling）和滚雪球抽样（Snowball sampling）4种。

三、抽样调查在美国大选结果预测中的应用——“大数据”未必能干过“小数据”

1936年，民主党人艾尔弗雷德·兰登（Alfred Landon）与时任总统富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）竞选下届总统。

《文学文摘》（The Literary Digest）曾在1920年、1924年、1928年、1932年连续4届美国总统大选中，成功地预测总统宝座的归属。这一年，《文学文摘》再次雄赳赳、气昂昂地照办老办法——民意调查，不同于前几次的调查，这次调查把范围拓展得更广。当时大家都相信，数据集合越大，预测结果越准确。《文学文摘》计划寄出1000万份调查问卷，覆盖当时四分之一的选民。最终该杂志在两个多月内收到了惊人的240万份回执，在统计完成以后，《文学文摘》宣布，艾尔弗雷德·兰登将会以55比41的优势，击败富兰克林·罗斯福赢得大选，另外4%的选民则会零散地投给第三候选人。

然而，真实的选举结果与《文学文摘》的预测大相径庭：罗斯福以61比37的压倒性优势获胜。让《文学文摘》脸上挂不住的是，新民意调查的开创者乔治·盖洛普（George Gallup），仅仅通过一场规模小得多的问卷——一个3000人的问卷调查，得出了准确得多的预测结果：罗斯福将稳操胜券。盖洛普的3000人“小”抽样，居然挑翻了《文学文摘》240万的“大”调查，实在让专家学者和社会大众跌破眼镜。

盖洛普成功的法宝在于，科学地抽样，保证抽样的随机性，他没有盲目的扩大调查面积，而是根据选民的分别特征，根据职业、年龄、肤色等在3000人中的比重，再确定电话访问、邮件访问和街头调查等各种方式所在比例。由于样本抽样得当，就可以做到“以小见大”、“一叶知秋”。

《文学文摘》的失败在于，取样存在严重偏差，它的调查对象主要锁定为它自己的订户。虽然《文学文摘》的问卷调查数量不少，但它的订户多集中在中上阶层，样本从一开始就是有偏差的（sample bias），因此，推断的结果不准，就不足为奇了。而且民主党人艾尔弗雷德·兰登的支持者，似乎更乐于寄回问卷结果，这使得调查的错误更进了一步。这两种偏差的结合，注定了《文学文摘》调查的失败。

四、市场调查活动中我们应当如何科学地设计抽样方法？

再回到本文的核心问题，世新大学知识经济发展研究院民意调查研究中心的抽样方式及调查结果是否可靠？1068位民众的观点能否用来预测台湾地区2020年领导人大选的结果？
数之信南京市场调查公司认为，但从世新大学知识经济发展研究院民意调查研究中心公布的“成功访问全台1,068位20岁以上民众”，在未公开其调查样本的选取结构及说明之前，该调查结果尚不足以证明这调查结果“在95%信心水平下，抽样误差不超过±3%”。

经常有客户咨询针对目标消费群体，应该如何设计抽样方案。数之信南京市场调查公司认为，抽样方案的设计，是市场调查方案设计的重要组成部分，与市场定位、调研阶段及目的息息相关。正如《需求的理解和解读对市场调查的重要性？》提到的，在设计抽样方案之前，研究人员需要与客户进行深入沟通，明确需求，然后才能针对性地设计当期市场调查如何采样、如何界定被调查对象。

如果您有相关需求，或者对调查抽样方案有疑问，欢迎致电数之信南京市场调查公司客户服务热线025-52758185，或者发邮件给我们（rd@szxresearch.com）。