消费者细分研究
栏目:消费者/用户深度洞察 发布时间:2017-07-12
企业的竞争是客户的竞争,大多数企业已经意识到有效的客户细分是企业参与客户竞争的核心竞争力,企业的服务营销策略也离不开有效客户细分的支持。

      企业的竞争是客户的竞争,大多数企业已经意识到有效的客户细分是企业参与客户竞争的核心竞争力,企业的服务营销策略也离不开有效客户细分的支持。

       企业在逐渐接受分级服务分类营销理念的同时,也面临越来越多的客户细分挑战。那么,如何进行有效的客户细分呢?

消费者细分,消费者分类

 

       企业进行有效的客户细分通常需要经过以下八个步骤:

       首先,明确细分的目标。目标不同,关注长期还是短期目标,客户细分的方法会有极大的差异性。典型的目标包括设计针对性的产品与服务、促进产品销售、提升运营效率优化成本结构、改进服务体验、提高营销效果与营销投入效用等。

       第二,根据目标确定需要的资源和方法。经常由于企业资源条件的限制和方法的技术性障碍而进行取舍,甚至是对目标的部分影响。

       第三,根据企业资源限制选择适合的可行方法。可行的方法不一定是最适合的,可行的方法也不一定有效,重要的是可行的方法是开始客户细分探索的基础。

       第四,应用有效数据。企业现有的数据不一定完备,也不见得有效,数据本身可能也需要更为深入的处理以适应细分的方法。要意识到数据分析不一定是有效的,错误的数据或不完备的数据会导致错误的结果。

       第五,分析细分指标的稳定性。对于细分采取的变量选择,要应用分析技术验证系统性,通常有效的客户细分需要分层的多维指标交叉获得,并不是越复杂越好,而是要找真正稳定和显性的细分指标。

       第六,描述细分客户群的特征。描述细分客户群的特征,通常要求细分后的客户群体不仅能够可清晰的描述,同时也能够应用可靠的识别方法。

       第七,通过实际应用验证细分的有效性。验证细分有效性的方法很多,要选择可行和适合的验证方法,没有经过有效性验证的细分是不可信的。

       第八,把细分看成过程而不是结果,重头再来。客户细分本就是个学习的过程,客户细分会随着时间的推移和市场的变化而失效,时代在进步、客户在成长、市场在变化,细分的方法也需要不断调整和优化,要有重新来过的远见。

 

消费者细分研究示例

▲消费者细分研究示例